A crise entre a Rádio Gaúcha e os patrocinadores do programa Timeline me levou a escrever esse artigo.
Pra
quem não acompanhou, sintetizo. Os apresentadores do programa Timeline fizeram
comentários sobre o assalto com repercussão mundial ocorrido em Criciúma. A
reação foi extremamente negativa e entraram para o top trends. Cinco dos
patrocinadores do programa, imediatamente lançaram notas se posicionando e
anunciando o rompimento do contrato de patrocínio.
A
crise forçou todas as empresas a pensarem melhor seu negócio e o relacionamento
de suas marcas com o mercado. O cliente está mais maduro e exigente e sua
relação com as marcas transcende o preço. O consumidor precisa entender o
propósito e os valores que elas carregam, devem fazer sentido para sua vida.
Onde
entra essa tal de love brands nisso? Qual é o conceito de
love brands? Afinal, o que faz um consumidor optar por uma ou outra
marca?
Love Brands é utilizado para identificar marcas
que transcendem a relação comum empresa-cliente. Elas demonstram
interesse real com os seus públicos, têm propósitos bem
definidos e trabalham seus valores em cada ponto de
contato e em cada ação de relacionamento. Não é a loja, produto ou serviço, mas
um valor, uma crença que tem importância e com a qual seu cliente se
identifica.
Os contatos são em ambiente
personalizado, tratamento nominal e ofertas direcionadas
para perfil do cliente, como se fossem feitas sob medida, únicas.
Sua comunicação, afetiva e envolvente, gera grande
empatia ao tratar o cliente com atenção e respeito.
Essas atitudes geram fãs,
que replicam sua satisfação, indicando, divulgando, defendendo a marca e
gerando renda recorrente. As pessoas adoram fazer parte da sua comunidade para
compartilhar com outros clientes seus anseios, desejos, valores e experiências.
Um exemplo mundial é a
Harley Davidson. Suas motocicletas são reconhecidas em qualquer lugar do mundo
e se tornaram sinônimos de estilo de vida com forte cultura de grupo,
comunidade, como as gangues dos filmes (no bom sentido), além do seu amor à
vida e o valor à liberdade e à aventura. Mesmo quem não pode comprar uma
motocicleta, compra óculos, camiseta, jaqueta para poder compartilhar de seus
valores e se sentir parte da comunidade.
O exemplo mais
regionalizado são alguns sócios operadores do Garupa. Mesmo com a
pandemia, mantiveram a estratégia e os resultados mostram que estavam certos.
Seus números voltaram rapidamente ao patamar pré-pandemia. Atendimento
personalizado e promoções apenas para o cliente, respeito e apoio
ao parceiro e foco em gerar negócios e oferecer o que a comunidade
precisa criam o elo que faz o cliente ser fiel, mesmo pagando mais caro.
Qual o caminho para chegar
lá?
Primeiro, tenha o foco do
cliente e não no cliente e esqueça o velho SAC. Big data, atenção
aos fatos e visão de futuro são fundamentais. Se antecipe
ao cliente, ofereça antes dele pedir ou precisar, crie e inove
constantemente, esteja presente onde ele está, humanize a relação
e desenvolva os três pilares do Customer Success (engajamento, churn e análise
de números). Pequena observação: análise de números não é análise de
resultados. Você pode ficar satisfeito com o resultado alcançado, mas ao
analisar os números pode perceber que o resultado poderia ser melhor, por
exemplo. Mas esse é tema para outro artigo.
Voltando.
Love Brands precisa de boa
estratégia de branding, condizente com a cultura e os valores
da empresa. É uma via de duas mãos, se o cliente ama sua marca, a recíproca
tem que ser verdadeira. Seu amor ao cliente deve ser incondicional e você deve
nutrir o relacionamento para que o cliente continue percebendo o valor dessa relação para a sua vida.
Ações invasivas,
insistentes, repetitivas e inconvenientes não ajudam. Só a
boa experiência mostra que a marca se importa realmente com
seu público, diversificando pontos de contato e sempre
gerando ótimas experiências. Seus fãs se tornam
consumidores frequentes e recorrentes, compartilham sua satisfação
nas redes pessoais e sociais, geram novos negócios e agregam valor
à marca.
Divulgue seu Culture Code (Código de Cultura) mostrando
claramente os valores, missão, metas e processos da empresa. Divulgue todos os
pontos que possam gerar identificação entre produto-serviço e o
consumidor, com uma linguagem simples e clara. Não confundir com a cultura
organizacional.
Geralmente
pensamos que as nossas decisões de compra são racionais ao analisar
necessidades, opções, preços, avaliações, prós e contras até a decisão da
compra.
De acordo com o professor de Harward,
Gerald Altman, 95% das decisões de consumo acontecem no subconsciente.
Isso significa que conquistar a lealdade do cliente passa pelo desafio de
atingir seu subconsciente, porque mesmo sem se dar conta, as pessoas se
conectam a determinadas marcas porque elas representam aquilo que elas
acreditam, que elas querem expressar ou como gostariam de ser.
Se olhe no espelho e você vai perceber
que as marcas que você usa dizem muito sobre sua personalidade - representam
seus valores ou o estilo de vida que você gostaria de ter.
Não esqueça dos colaboradores.
Sua estratégia precisa trabalhar o amor à marca de dentro para fora,
porque colaboradores satisfeitos e motivados geram
clientes mais satisfeitos. Torne-se um Great Place to Work
(GPTW)
Para ser amada, uma marca precisa
fazer o tema de casa do planejamento estratégico: definir missão, visão
e valores, que orientam todas as estratégias. No PE estão os pilares do
branding, que sustentam uma love brand.
Simon Sinek, palestrante motivacional,
autor da teoria do Círculo Dourado e autor do best seller, Comece pelo Porquê, afirma
que as marcas de mais sucesso sabem o porquê da sua
existência, não exatamente o que vendem.
Ao entender o porquê, as marcas
assumem uma personalidade, como se fossem uma pessoa. É com essa
personalidade, então, que os consumidores vão se identificar.
Será que em outro estado menos conservador e ideologizado a
reação dos patrocinadores seria a mesma?
Por fim, um alerta.
Não há marca que
não possa ser amada!
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