Se você acompanhou minha news
anterior, já tem noção do significado de BRANDING.
Agora, vamos falar um pouco como colocar em prática.
A primeira decisão é quanto ao posicionamento, um processo gradual
construído por várias mãos até se tornar uma marca relevante e valiosa.
Não existe posicionamento sem a participação ativa do cliente, a melhor
pessoa pra dizer o que quer e o que precisa. E é necessária participação de todos, porque só é estratégico quem participa
da estratégia.
Seu grande alvo são as pessoas, stakeholders ou não, porque seu valor é de mercado, não de nicho. Pontos de
contato mostram sua identidade e
criam empatia com as pessoas que se
tornarão clientes no futuro ou apenas simpatizantes em sua defesa. Você não
precisa usar o produto de determinada empresa para se identificar com seu posicionamento e propósito.
Uma boa estratégia cultural é o marketing de causas, alinhar sua
comunicação e propósito para defender ou apoiar causas, tendo o cuidado de não
ser agressivo ou dúbio para não virar vitrine.
Há muitos nichos como pet, direitos humanos, inclusão, meio ambiente,
diversidade, educação e outros. Muitas empresas já colocam essa política em prática, basta ver os
elencos de comerciais, os modelos de família e até atitudes ostensivas como a
Victória’s Secrets que trocu suas Angels por modelos fora dos estereótipos de
beleza padrão; a Natura com seu Instituto focado na educação e, o Magazine
Luiza com a seleção de trainees negros.
Essa decisão deve ser precedida
e acompanhada por pesquisas,
aprimorando e corrigindo rumos diante da percepção
do público, identidade e novas possibilidades.
O branding deve criar uma conexão
emocional com o consumidor, provocar sentimentos - satisfação, alegria, orgulho, inclusão ou a simples satisfação de um
desejo - que conectem com a
marca.
A finalidade do branding vai além de vender produtos, deve
provocar sensações e sentimentos. Branding é publicidade, vendas é propaganda.
Para ser colocado em prática com
chances de sucesso, é preciso criar uma reputação
corporativa e uma cultura
organizacional que reflita e replique seus propósitos.
A empresa deve ser um todo, alinhar
departamentos, envolver setores e conquistar mentes com um único foco: criar
conexões autênticas com o cliente.
Muitas empresas, ao se
prepararem para o branding, descobrem
que precisam de rebranding. A empresa pode precisar se atualizar, repocisionar
ou pivotar por fim do ciclo de um produto,
evolução do mercado, mudanças no comportamento do consumidor, novas tecnologias
e até para superar uma crise.
O rebranding deve ser decidido com cautela. Pode ser uma mudança
estratégica, modernização do logo, atualização de slogan, nova tagline ou a revisão
da missão, visão e valores, sempre evitando ao máximo abandonar os propósitos originais da empresa.
Marca não é o que
está escrito no MIV e nem o que o dono diz. Elas são resultado da percepção do público, do sentimento que
provocam nas pessoas e de sua importância em sua vida.
Se alguém defender sua marca sem comprar seu produto ou lamentar sua ausência na prateleira, seu branding é um sucesso.
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